概念不清晰，沟通容易不同频。譬如不做广告的品牌这件事。

什么是广告？

广告是传播的其中一项技能，其他的技能还包括公关、活动、1对1传播等。在实际工作中，因为广告技能的带头大哥作用，广告就代表各种传播，甚至包括包装设计、店铺设计、部分产品设计等。花钱？那叫媒体。广告的执行，跟媒体比，花钱不在一个等级。花不花钱，不是广告（传播）的定义前提。

什么是品牌？

品牌是与消费者的关系，是关系就复杂，这种关系包含产品力、渠道表现、服务表现、视觉形象、公众形象等。把企业分成品牌驱动的企业和设计驱动的企业是为赋新词强做愁，技术（产品力）本来是品牌的内涵，两者不是对立的。如果这样分类，比如“花很多钱砸广告的企业”与“少花钱砸广告的企业”，逻辑才对。

谁负责生意增长？

资浅的人写不好创意简报，因为不会写任务。把传播任务写成要增加销售，就是犯了概念不清的毛病，所以简报也激发不了创意。如果要让生意增长，我们是要增加使用频次？还是转换竞争对手的用户？还是开开头新市场？这才是思考任务的逻辑。品牌当然要帮助生意，但是助力生意成长和负责生意成长是两回事，生意本来就是打群架，胜败是将军负责，你让一个写檄文的担责，未免太不厚道了吧。

它们真的不做广告吗？

搞清楚概念，这个问题就好判断了。我11年前写过一篇同标题的文章，附在文后。这里对所谓不做广告的Zara，再多说两句。Zara其实是做广告的，尤其是在2013年后，它买了大量的PPC点击付费广告，虽然文案写得很无聊。

Zara也做过素人代言的I am Denim广告，比我的Find Beauty还要晚2年。

Zara也做品牌形象类的JoinLife影片广告，传播品牌可持续发展的努力....

最后，我认为，企业的品牌部很重要。因为，所有的上下整合、左右协同、内外配合，甚至更前置的生意模式和商品企划，都由其负责处理，非常人可胜任也。

附录：2013年原文

不做广告的品牌

2013-09-09

如果品牌不做广告，那是广告人的梦魇。有没有不做广告，仍然活得很好的品牌呢？当然有，前提就是你的产品或商业模式足够特别。

在“生命是一段旅程”之前，LV以前是不做广告的。不做广告之前，大家对LV的印象不过就是奢侈品的包包而已，而现在LV广告让品牌上升到了哲学层面。随着文化背景的变化和竞争的加剧，好的产品也需要做广告。

星巴克以前也是不做广告的，依靠口碑行销打开市场。随着星巴克大规模的拓店，美好的社区店的形式早已不存在，星巴克标榜的能记住你名字的店员，我是从来没见过，倒是麦咖啡和85度C在迅猛地拓店。因为商业形态和竞争格局的变化，让星巴克也开始做广告了。星巴克的完美咖啡之旅广告片，同样是谈旅程，一个谈的是生命的旅程，一个谈的是咖啡的工艺，和LV还是有差距的。

按道理，足够好的商品是不太需要广告的，就像苹果。但我们还是要感谢乔布斯，商品做的好，其对广告也还是有同样的苛求。所以，我们还会记得1984、Think Different和iPod的黑白视觉。最近苹果的广告明显多了，原因也很简单，因为竞争开始白热化了。可惜的是，品牌在真正需要广告的时候，苹果的广告水准反而下降了。

那，还有打死不做广告，而且还活得很好的品牌吗？有啊，那就是Zara。年销售额159亿欧，拥有1800家店面的Zara，至今不做广告，甚至没有市场营销部门。Zara母公司Inditex倒是有市场营销部门，不过他们做的主要事情是商业地产。Zara唯一一次和广告传播有关的做法，还是免费植入。威廉王子的夫人，Kate Middleton婚前做过采购衣服的工作，她常穿Zara，甚至婚后还穿一件50欧的裙子，就这么一次广告擦边球。

Zara不做广告的资本是它的生意模式：快速抄袭＋1周2次的快速周转＋合适的价格。这个模式足以让众多奢侈品牌也嫉妒万分，因为他们没办法采用此快速来钱的商业模式。

哈，非原创的Zara不需要原创的广告。不过，随着现在市面上玩快时尚模式的品牌越来越多，竞争也越来越激烈，Zara还能抗多久不做广告？