广告公司不是单页画册设计公司，不是活动制作公司，不是网站建设公司，不是VI设计公司。但是，广告公司有能力整合以上资源，用创意去直面并解决生意面临的难题，为企业主的品牌推广建功立业。广告公司的核心价值在创意，通过创意来建立品牌和消费者牢固的关系。

判断广告公司就两大指标：它的作品和服务你的人，这两点可以减轻你的判断压力。提案需要投入人力和财力进行调研、分析、创意，提案已经是广告公司作业的开始。就像医生的望闻问切，就已是工作的开始一样。

如果你重视品牌，需要建设一个有持久影响力和竞争力的品牌，你就应该找致力于品牌创意传播（Brand Creative Communication）的广告公司。你不要寄希望于物料设计公司、活动执行公司甚至所谓营销公司帮你解决这个问题。现代意义的广告其实指的是传播，包含广告创意、PR创意、数字媒体创意等。

营销是解决生意面临的问题或发掘生意存在的机会，广告是解决营销的问题或让生意的机会真正变成机会。广告的第一步都是从理解生意目标开始，但广告公司更擅长讲故事，通过创意来调动消费者的兴奋点，让营销的问题被解决，让营销的机会成为真正的机会。

一要看这家公司的作品，二要看是谁来服务你。

他们有共同的特点：1、不谈本专业，大谈客户的专业，如渠道铺设、培训、产品开发等。 2、把客户的销售成绩全部揽到自己头上，似乎他的一个广告创意就让企业的业绩翻番、订货量大增。3、谈吐像政府报告，三个重点、四个步骤、五个关键、六大战役。4、迎合你的观点，个个赛神仙，不经调查马上出方案。

广告解决三件事：对谁说、说什么、怎么说。广告公司的作业流程也是关键的三步：与企业主访谈及做消费者调查，了解生意任务和机会；提交品牌策略规划，解决对谁说和说什么的问题；提交品牌创意解决方案，解决怎么说的问题。

基本上有两种。一为月费，即签订中长期合约，固定服务团队，按月付费；一为项目收费，根据项目作业内容和服务时间，打包收费。在生意效果可评估的类别，比如互联网传播，也有按效果收费的趋势。

广告公司是脑力加工厂，智力是收费的基础。专业人士＋服务时长是为收费依据。

生意目标一定要被量化，并和企业的能力相符。笼统的谈要增加销售，那不是生意目标，只是废话。“通过推出高端产品线，来抢占A品牌的市场份额，一年内实现6%的高端市场的占有率”就是一个准确清楚的生意目标。

广告目标为实现生意目标服务，通过改变、或强化消费者印象，来引发消费者关注、查询、购买甚至自发传播。而且在传播的不同阶段，广告的目标都是不一样的。”引发包括A品牌消费者在内的高端人群的热议“，可能就是传播第一阶段的广告目标。

只要是有企图心的企业主，都想做业内第一品牌。所以“要做业内第一品牌”不是清楚的、可激发广告公司创意的目标。企业主应该先整理清楚品牌的优劣势和营销的优劣势，再来设定品牌目标，根据品牌能力设定分阶段的目标才是合适的。

产品是企业生产出来的，品牌是消费者要购买的；产品容易被山寨，品牌却是独特的。经营品牌就是经营与消费者的关系。品牌无所谓线上和线下，任何可以接触到消费者的点，不管是电视、广播、杂志、报纸、还是互联网、店头、甚至企业电话接线生，都是品牌传播的关键点。找到关键点，你需要的只是创意了。

品牌故事不是臆造的“由海外回到中国”的伪历史，品牌故事就是品牌的使命和愿景的形象化描述。它因何而来？为什么叫这个名字？它要去哪里？

品牌资产包括产品、视觉、形象、渠道、消费者和商誉等部分，品牌核心价值就是以上所有或部分的提炼。对中国企业而言，产品资产是最要加油的；就传播趋势而言，感性的比理性的更有魅力和生命力。确定的品牌核心价值，要保持相当长时间的稳定性，并且要避免在实际传播时的制造杂音，否则会被健忘的消费者遗忘。

产品概念的描述包括：卖给谁、有什么产品卖点、价格和包装怎样。产品概念经过测试并准备启动上市动作时，当然还需要命名和视觉的包装。对中国品牌而言，产品概念最重要的是要真实，要有真实的、令人信服的产品力的支撑。“轰天雷”、“金刚环”、“搓板洗”、“银离子”等，你还感兴趣的有几个？

企业文化不是广告公司创造出来的，它是企业在发展历史中自然形成的。最直接的企业文化，就是企业领导人的语录。广告公司扮演的角色，不过是对企业内在的文化，进行挖掘、归纳和包装，并通过内外部传播，让其内化在企业的每一个员工身上而已。

策略就是选择，是达成你目的多条路径中最合适的一条。好的策略要回应生意目的，有策略才会有方向，方向不对，创意没意义，传播是浪费。

好的策略必须简单易懂，必须紧扣生意议题，必须为品牌累积长期一致的资产。

创意就是讲故事的能力。通过好的故事来打动消费者，让消费者成为品牌的粉丝。

好的创意必须原创，必须有能引发话题，必须和品牌形象一致。好创意不是评分表打出来的，好的创意需要企业领导人的魄力和决断。谨记：投票投不出好创意，只能投出安全的方案。

策略和创意无法分家，它是第一个包子，没有它也就不会有第7个包子。策略是方向，没有方向，创意无法入手，创意优劣也没有评判的标准。

企业主通常给到广告公司三种结论：1、卖给所有人。2、卖给窄年龄段的人群，比如18-22岁。3、卖给宽年龄段的人群，比如：18-35岁。卖给所有人等于没说，卖给18-35岁的人不准，因为18岁和35岁是两代人。当然年龄不是全部，广告公司还会通过调研获知品牌消费者的心理、情感和价值观等方面更有洞察的发现。