在喧嚣叫卖的属性时代，还是有Claude C. Hopkins这种发掘人性的大师，这些火花点燃了USP时代。
Advertising is a dance with shackles, and the shackles are the unique selling points of the product. 广告是带着镣铐的舞蹈，而镣铐就是产品的独特销售主张 Unique Selling Proposition，就是所谓的USP，由Rosser Reeves 罗斯-里夫斯开创。
Reeves经典的USP案例，如：M&M巧克力豆，它把M&M巧克力豆耐高温、不粘手的物理特性，用一句“只溶于口，不溶于手” Melts in your mouth, not in your hand 的口号，让其流传至今。
在Anacin止痛片的电视广告中，Reeves用一句“快、快、快速缓解头痛”的广告语，配合画面中锤击头部的动画，将“快速止痛”的USP植入人心。“感冒赶快用快克”的快克，也是这个路数。
USP把产品的特点转化成了卖点，在产品端必须独特，在传播端必须克制，只讲一个卖点。此后，USP几乎成了广告从业人员在头脑风暴时，绞尽脑汁去思考的东西，也成为了判断策略好坏的重要标准。如今的市场，产品同质化越来越严重，内卷厉害。于是不少企业和广告从业者开始倒退到叫卖时代，拼流量，拼嗓门了。但是USP真的不存在吗？Deepseek之于国内大模型，它的准确的推理能力是不是USP？Dyson的高速电机吸尘器，之于其他吸尘器有没有USP？京东的送货上门是不是USP？Tesla的FSD完全自驾是不是有USP？如果一部客车可以做到车室场景快速换装，那么这种一个空间的万千变化就是它的USP，独特销售主张。
USP以推动销售作为评价成功的标准之一，这也是奥格威极为认可的。奥给威的“we sell or else” 和里夫斯的“The purpose of advertising is to sell, not to entertain.”没有本质区别。
提炼USP的目的，最终还是要让消费者买单。但是Reeves时代的USP，更像是策略idea，还不能算是创意idea。事实上，Reeves的案例被人诟病最多的地方，是USP的沟通方式，即创意表达太严肃、直白，重复，缺乏趣味。虽然说消费者是健忘的，广告需要像榔头一样反复敲打同一颗钉子，但也没必要在一支广告里反复念叨。“如果你无趣，他们不会听你说（事实）”，所以之后伯恩巴克、李奥贝达、奥格威的崛起，就是来让Sell变得更被消费者接受的。当创意大师们用情绪为USP披上锦衣，一个新的时代就到来了。
