如果把广告营销分成四个时代：属性时代、USP时代、情绪时代和价值时代的话，属性时代的典型特征就是乏味的叫卖。那一日在大堂，我又听到了这种声音，左边是“遥遥领先”的呐喊，右边是“纳税第一”的嘶鸣，某人的手机里是“一二三，上链接”的尖叫。

属性时代确实充满了对产品功能的吹嘘，但也不全是这样。“科学的广告”之作者，现代广告开创者Claude C. Hopkins肯定不这么认为，广告行业第一位文案John E. Powers也不这么认为。

那是清光绪至民国初期的时代。当大家都在吹嘘的时候，John E. Powers却反其道而行之，以诚实文案让人感觉有着数，这是他为为一家濒临破产的匹兹堡服装厂撰写的广告：我们破产了。这条消息会让债主找上门来。但如果你明天来买东西，我们就能筹到钱还债。如果不来，我们就完蛋了，以下是我们为此给出的特别价格……”结果这家服装厂转危为安，不用破产了。这种广告的前提是要真实，在同质化的吹嘘声中敢于自暴其短，不是现代版的“破产大甩卖”。这种自暴其短的传播方式，在那个阶段非常具有冲击力。100多年后，全联超市也是用这种“什么都没有”的自暴其短的方式，成功实现创意突围。

在那个年代卖啤酒，大家都会把Pure纯这个字，放得大大的。Hopkins认为这种许诺给人留下的印象，像水流过鸭背。Hopkins的做法是去参观工厂，把纯净工艺的支撑点提炼出来，根本不用担心竞品工艺的雷同，先说者领先。

这是他为Schlitz啤酒写的文案：如果你知道施利茨啤酒是如何酿造的，你就不会再买其他啤酒了。你会看到那些充满过滤空气的玻璃房间，我们在那里冷却啤酒。你会看到那些玻璃衬里的罐子，我们在那里长时间陈酿啤酒，以至于它不会引起胃胀气。你会看到我们如何通过白木浆过滤啤酒，我们如何对每瓶酒进行消毒，以及我们如何将清洁进行到极致。如果你看到了我们所用的方法和我们为达到纯净所花费的金额，你会更好地理解纯净意味着什么。

1890年美国已经有了地毯清洁器，产业还处于初级阶段，Hopkins认为Bissel必胜地毯清洁器的消费对象既然是家庭妇女，那就不要过度讲清扫程序、专利装卸装置和旋转支撑架这些属性了，他把必胜清洁器定义成圣诞礼物，广告语是：圣诞礼物的皇后。之后更是介入产品设计，用12种木材制造12种地毯清洁器，让机械产品变成了家居用品，一口气卖出了25万台。今天，Bissel这家公司仍然存在。

科学的广告诞生于叫卖的时代，必胜清洁器的圣诞礼物定位，更是早于所谓的定位时代半个世纪。Hopkins对人性的洞察和营销的设计，是真实的遥遥领先。而当我们把目光投向中国时，会发现改革开放后的中国广告业，正在以惊人的相似度重演着这段历史。这种跨越半个世纪的历史共振，正是广告演进规律的最好注解。

Hopkins说：“最好的广告不会求任何人购买，那样没用。有些这样的广告显得很利他，但实际上它们也是建立在对人性了解的基础上。人们可以受诱导，但不会接受你的驱赶。无论他们做什么，都是为了让自己高兴。如果永远牢记这一点，在广告上犯的错误就会少很多。”

其实，为人处事，也是这个道理。