我问同事，你们记得哪些缺乏个性的品牌。回答是，如果缺乏个性，就真的想不起来了。仔细一想，还真是这个道理。

毕竟奥格威前辈，也认为“商品跟人一样，都有个性，而且个性决定他们在市场上是生是死。”

品牌就像明星，没人记住，很要命。

个性 Personality，在广告公司的创意简报中叫作 Tone and manner 语调和态度，它依附于沟通讯息。同样的讯息用不同的语调和态度沟通，结果大相径庭。乔布斯在发布第一代iPhone的时候，故意用类比键盘手机的方式卖关子；在发布第一代Macbook Air的时候，把产品装在文件袋内。这就是个性的表达方式。

强烈的个性不仅让品牌成为永恒的话题，也吸引追随者。不同姓氏的布斯如雨后春笋，学习个性品牌的文案、节奏、视觉和着装。这就是个性的威力，它让品牌成为消费者喜欢的东西，成为大家讨论和模仿的对象。

普通人无法准确描述品牌的定位，但一定会记得品牌的气味。记得苹果极简的美，记得可乐热情的红，记得奈飞咚咚声之后的令人期待。

Non-Obvious寻常之外公司创始人Rohit Bhargava，认为个性是品牌的灵魂，具有UAT “独特Unique、真实Authentic、讨论性高Talkable”的特质，能让人为之疯狂。那么，如何赋予品牌迷人的个性呢？

thinkWHY推荐用STT法则。

站好队 Stand for something

要想品牌有话题，有人谈论，品牌就必须要有进入话题的勇气。当装腔是主流，你就坦承简陋；当稳重是规则，你就轻狂一回；当“小心点”的念叨不绝于耳，你就大胆去尝试；当趋炎附势是主流你就歌颂平民；当权威定义是主流你就推崇诚实；当狂热是主流你就冷静，当大声公是主流你就玩小幽默……

当然品牌要卡的位置，不是空穴来风，而是源自品牌真我与消费者洞察的契合，你自己要信这个，之后才是展现出来的真实，也是消费者看到且相信的真实。

很多人会搞错公司经营和品牌运营的关系，一家稳健经营的公司拥有有个性的品牌很正常，这正是企业运营能力的体现。毕竟，品牌是与消费者为友，与消费者共情，只有获得他们的支撑，公司才有更好看的财务数据。优秀的品牌，善于捕捉在地的文化冲突，并选择和目标受众站在一起。当麦当劳得知在日本，让Z世代服务人员保持微笑已经成为工作压力的时候，麦当劳选择和这些年轻人站在一起，呼吁不笑。你看，对于不笑这种事情，麦当劳同样也是i’m lovin' it 我就喜欢。

讲故事 Tell a story

Christopher Nolan早期拍摄的记忆碎片Memento，如果不是用倒叙的叙事技巧，影片就会沦为一个普通的复仇心理惊悚片。David Lynch的莫赫兰道Mulholland Drive，如果缺掉了非线性和角色互换叙事方式，就是一个描述北漂姑娘的普通片子了。会讲故事，才会形成风格，这种风格可以是导演强烈的个人风格，也可以是迷人的品牌风格。

很多品牌没有个性，其实是缺乏讲故事的能力。伯恩巴克说：“如果你无趣，他们不会听你说”。麦肯McCannn广告，则把这种能耐叫做Truth well told，中文被译成“善诠涵义，巧传真实”。Master Card 经典的“Priceless无价”广告，这就是麦肯巧传真实的一个案例，影片营造的真实的温馨时刻，在短视频时代依旧有很多翻版。而BBDO制作的Visa舞蹈广告，欢乐的氛围，同样具有传染的魔力。

任何特点Feature，都可以通过讲故事的方式变成卖点Benefit。价格便宜的品牌可以有个性，如全联超市用“什么都没有”的自曝其短的方式，塑造了品牌憨萌的形象。价格昂贵的品牌也可以有个性，Bugaboo婴儿车的“酷爸酷妈”路线，营造了类似戴森的又贵又酷的气质。

如果只是把产品的特点原封不动地推介给消费者，以前的消费者不会喜欢，现在的消费者更不会买单。我再引用100年前Cluade C. Hopkins的话，他认为这种（直接的）许诺给人留下的印象，像水流过鸭背。

“像水流过鸭背”，你看他这句话，都比什么“纯净”之类诉求，来得更有个性。

个性会让一些企业感到不安，有些企业对一种新的讲故事方式，感到惊讶和慌张，就会问“之前有谁这样做过吗？”，“你能不能找一个参考样片看看”。参考，当然可以找，但千万不要照着做，你见过东施效颦的人有个性吗？

走长线 Take the long view

塑造品牌个性，不是一蹴而就，不是跟一跟热点，你就有个性了。对有个性的品牌而言，热点是佐料；对没个性的品牌来说，热点是毒药，最后都变成了乏味的海报。品牌的个性和和人的个性一样，一定是长期养成的。个性由细节构成，文案、视觉、客户关系，品牌活动，这些都在时间的长河里，所以在消费者心里都有合订本。苹果发布iPod Shuffle这款超小的iPod时，在产品警示说明上的文案是这样写的：Do not eat iPod shuffle。我们为一款超轻的眼镜写的功能内文，是这样写的：“骨子里好色不挑人”。没人注意的功能文案，也要花功夫，服务个性打造。

像Dole这样的水果巨头，他的品牌主张 Sunshine for all 也不是随便说说而已，all指的是消费者，是产品，是雇员，也是环境。你只要看一看Dole网站的视觉，就会有一种健康和阳光的感觉。

不少品牌在塑造时，还能源自初心，站好队，讲好故事，但无法持久。原因很多，主要是缺乏专业的品牌管理团队，其次是被各种杂音摇摆了心绪，没了战略定力。能长期维持品牌风格的公司，并不简单。它需要信念、勇气、专业和坚持。

STT,GO GO GO!

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