我们每天接触的广告讯息有数千条，有感觉的几乎没有。

大部分传播内容都是在感动自己，而不是打动消费者。毕竟这种自我感动的内容，自己就能上手，组织也容易满意。而如果要去发掘消费者真正的动机，去创作感动消费者的传播内容，则需要职业打手的出马。

不同的动机，导向品类或品牌的消费力度是不一样的。广告主当然希望能发掘到强有力的消费动机，且竞品没讲过，这样才能获利丰厚。要不是N. W. Ayer & Son（号称最老的广告公司，2002年卖给阳狮）为De Beers 戴比尔斯打造的“钻石恒久远，一颗永流传”的营销Campaign，让钻石等同爱情，钻石产业就不会有后来的销售神话。

1984年威力洗衣机的TVC，就用把洗衣机当作“献给母亲的爱”，超越功能诉求，非常超前，所以经典。

爱，总是超强的消费动机，不是吗？

一件休闲衫有什么消费动机？当一位误入女厕的男白领引发笑话的时候，John Henry 问你上次度假是什么时候？逃离焦虑，也是超强的消费动机。

然而，消费动机直接问，是很难问不出来的。就像我们在潜意识广告中所说的，位于“爬虫脑”（reptilian brain）的潜意识，超越了理性思考的范畴，是一种本能的反应，它快速帮消费者表达喜好，做出决策。

发掘消费动机，当然有方法。可以试试马斯洛消费层级理论 Maslow's hierarchy of needs，在不同的层级，发掘不同的动机，打造不同的创意传播。

第一层级：生理需求 Physiological Needs
这一层级的消费动机，在于确保基本生存和舒适，解决紧迫的物质需求。蒙牛的“强壮中国人”，安奈儿的“不一样的舒适”、佳得乐的“解口渴，更解体渴”等，这些品牌都是在迎合这种基本的消费动机。满足这种刚需中的刚需，产品力给消费者的感觉要强。

第二层级：安全需求 Safety Needs
这一层级的消费动机，在于避免风险，追求长期保障，如安全和健康等。农夫山泉的“大自然的搬运工”、乐百氏的“27层过滤”、宇通客车早年的“耐用是金”，满足的是这个层级的消费需求。第一和第二层级的需求，都属于功能层面，但都可用情感表达。

第三层级：归宿与爱的需求 Love and Belonging Needs
这一层级的消费动机，追求的是社交和群体归属，表达爱和情感的联结。愉景湾的“唔知將來會點，只知呢一刻可以俾你一個最好嘅童年”、可乐的“分享”、蜜雪冰城”你爱我我爱你”、百年皖酒的“铁哥们要倒一起倒”，都是在共鸣这种情绪。前面提到的威力洗衣机和John Henry服装，也是在发掘这个层级的消费动机。

第四层级：尊重需求 Esteem Needs
这一层级的消费动机，展示的自信和成就，追逐的是地位与赞赏。“人头马一开，还是自然来”、“你永远无法真正拥有百达斐丽，你只是为下一代保管”、还有诸多豪华汽车品牌，都在这一层级，满足消费者的面子和地位需求，让品牌成为某一圈层的入门券。大国情怀的宣传片，也是落在这一层级，呼应和激发集体情绪。

第五层级：自我实现需求 Self-Actualization Needs
这一层级的消费动机，追求的是远大的梦想和超凡的境界，甚至是生命的意义。大众银行梦骑士中的老人，一句“去骑摩托车吧”，不给生命留下任何遗憾。Nike的Just do it，苹果的 Think Different，伊顿纪德的“探索美、创造美”，探寻的是彼岸的议题，这些都是在自我实现层级与消费者共鸣。

社会环境的变化，会影响消费动机，也会造成品牌在消费层级上的变迁。曾记否？凯迪拉克那句经典的文案“雄性的退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克”，给男人气概强烈的归属感。结果在疫情期间，凯迪拉克开始退化了，一句抖机灵的“平时很稳，不平时更稳”，直接在第二层级与消费者会师。

鹰卫浴也是降级的例子，从“慧生活”的智能，下探到耐用级别，喊出“鹰卫浴50年，越用越安心”的口号，甚至成立耐用品实验室作为支撑。

说到底，动机和环境相关。

如果今天再买一台洗衣机，你的动机是什么？