星巴克的LOGO是双尾海妖 Siren（汽笛和警报也是这个词），Siren 用歌声诱惑水手，也诱惑消费者品尝咖啡的香味。

耐克的名字来自希腊胜利女神 Nike，嗖的一勾，你可以说是速度，但它真的是胜利女神的一个翅膀。

品牌在成长过程中，会更新品牌故事的解释，故事的源头反而成了秘密和彩蛋。

Starbucks的名字，源于一本小说中的角色名，这位Starbuck是捕鲸船上一个大副。为什么要用这个名字？你可以说是和Siren一样，具有海洋的神秘感；或者这个叫Starbuck的大副很爱喝咖啡；或者根本就是这个词比较容易记住而已。

这和影迷解读2001漫游太空，分析让子弹飞的隐喻，探究米勒星球的滴答声，分析共济会的手势，没什么区别。没有草蛇灰线的布局，没有彩蛋和隐喻的电影，看起来会有些无聊。

不刻意解释的秘密，带来的神秘感，就是魅力，就是二次传播的动力。佐藤卓在“鲸鱼在喷水”一书中，分享了他为乐天口香糖设计的包装。包装上有五只小企鹅，仔细看第二只企鹅的手是上举的。这种小秘密，当被人发现和分享时，就形成一种沟通文化。

佐藤卓认为“设计是联系人和环境的媒介”。他在设计千岛屋 Tirolian 饼干包装的时候，给包装上的人物设计不同口型，看起来像在念品牌名“Ti Ro Li A N”。他认为发现这个秘密的人“一定迫不及待地想和其他人分享这个秘密吧” 。

所以，在设计品牌的时候，就要暗藏玄机。

瑞士Toblerone三角巧克力，不但巧克力造型独特，而且LOGO也藏着小秘密：一只巨大的熊，就藏在 Matterhorn山形的 LOGO内。这是在向瑞士首都伯尔尼Bern致敬，因为伯尔尼是熊城。

而经典的FedEx联邦快递LOGO，同样暗藏玄机，在E和X之间藏了一个箭头，代表迅速精准的快递服务。

当品牌升级的时候，不要随意丢弃品牌既有联想，而是要增加引发联想的按钮。

A开头的名字，不仅让Amazon排名靠前，而且给人广阔丰富的品牌联想。2000年后，亚马逊在LOGO中新增了橙色箭头，像一个笑脸，代表开心的体验和服务。而这个箭头也很有讲究，从A指向Z，传达了Amazon从A到Z，啥都有的意思，这个箭头就是给品牌故事添油加醋的按钮。

Google的名字来源于googol，意思是10的100次方，代表天文数字的海量信息。2015年，Google 设立新公司 Alphabet 作为其母公司，而Alphabet是字母表的意思，代表Google搜索的核心，即人类最重要的创新——语言。但只这是官方说法，不要忘了字母表不就是从A到Z吗？Waymo，Calico等包罗万象的创新公司，都在Alphabet麾下。

对了，Alphabet的网址，正是abc.xyz。