《品牌的技術與藝術》是策略之神阿桂寫的第一本書，這是一本讓任何華文品牌企劃書籍都黯然失色的書，這是一本不管是業務、企劃還是創意都要去看的一本書，因為讀了這本書你才能明辨你所走的廣告之路，是歪路還是正路。如果要推薦品牌企劃的唯一書籍，以前我不知道如何推薦，現在就簡單了。

在淘寶買了一本，收到才發現是盜版，阿桂得知，說要給我寄一本來。等不及正版，我花了四個小時讀完了此書。讀得快的原因是阿桂於我而言，已經是偉大的廣告，他的言傳身教已經累積了好的廣告資產在我身上，阿桂要傳達的信息在我身上不必從頭說起。

讀書如睹人，阿桂謙和、熱情、專業、頑童、包容的形象，再次撲面而來。

阿桂頭上長了角

三角定位是阿桂的標誌，而且居然還在中國註冊了專利版權。定位是品牌的起點，13幾年前第一次聽阿桂上課，講的就是三角定位，簡單好用但其實又很難用，因為要產出簡單的結論，必需耗費大量的研究和思考時間。大約6年前，阿桂再度升級它的三角定位模組，變成了產品定位、市場定位和傳播定位三個層級。當時我就在想，當我做廣告做到這個年頭，還能有阿桂這樣的鑽研勁嗎？

餐巾紙上寫策略

這種鏡頭妳大約只能在瘋狂廣告人劇集裡看到，阿桂就這樣幹過。在酒店吃早餐的時候，阿桂突然有了其他想法，找服務員要了只水筆就在餐巾紙上畫上了三角拉我討論，那天的早餐吃得時間特別長。好像阿桂說那枝筆不錯，也留了下來。

幫你做好城主

阿桂喜歡在第一線衝殺，他說：將軍一旦離開戰場，刀鋒就鈍了。阿桂對我說：你現在是這個城的城主，我要幫你拿下客戶，做好城主。能把公事說得這麼有大哥感，我感動之餘，唯有不辱使命地頂硬上了。

餐後的短信

第一次招待阿桂吃飯，在湖邊的一個披薩店，相談甚歡。阿桂現場就下了定義，說與我是忘年交。前輩總是在合適的時機，詮釋了“大部分人只會對人類產生感情”這一真理。阿桂還說，你今天請我到這種高級的地方吃飯，說明你很用心，很尊重之類的。坦白講，那個地方談不上高級。這還不算，餐後回家後，我還收到了來自阿桂的長篇簡訊，把他在就餐時說過的話變成文字發給我並致謝。我算明白了，他這是給我傳道，教我如何經營客戶，如何做人。

這是我的地盤

在台北辦公室，阿桂把我拉到一個封閉的房間，這是一間新建的單面牆定性訪談室。阿桂像頑童一樣開心，說這是他的地盤。那神情，與某次提案，他站起來用白板筆講解思路時的情形並無二致，一樣的手舞足蹈，充滿光芒的眼神。

不能只論劍不練劍

因為我對某個策略其他看法，故發郵件質詢，阿桂回：寫來。當收到我的策略PPT後，阿桂洋洋灑灑回了一大段話，大致意思是我是他見過的最優秀的Account（當然這話，他對不少人都說過，我猜），現在的廣告公司因為有了Planner，造成Account的企劃能力退化，我們不能只論劍不練劍。

你賺到錢了嗎？

當我經營自己公司的時候，阿桂問：你賺到錢了嗎？有沒有比以前賺得更多？又說：你是好人，我祝好人有好報！最近大量客戶開始要換掉他們現有靠関係卻不專業的代理商，因此，你䦕業正是好時點！你會成功的。來自長者的關愛溢於言表。

回到此書，我雖然只花了四個小時讀完此書，但認真的態度不變，依然於其中發掘到許多金句，令我深思，也令我再度亢奮，敲字如下：

1、“品牌就應該與時俱進”，這是個似是而非的誤導，品牌的個性與風格就像人的性格一樣，從小到老不會改變，只是他所做的事情必須隨著成長，跟時代有所不同。

2、檢視一個廣告是否成功最直接的標準就是是否有人摹仿。

3、我發現一流領導者的魅力，通常不是來自他的表達能力，而是他的傾聽能力。

4、什麼是好客戶？就是知道自己要什麼，知道自己不懂什麼的客戶。

5、以往我們會用太多的資料、過多的敘述，來掩飾我們思考不足或想法不突出的缺點，行銷傳播的領域，真正有用的只不過是一頁有意義的觀點。

6、談錢，最佳的地方就是在自己的地盤。

7、只有一對一的對話是最好的溝通，只有分別介紹才能突出個人特色，我不追求省時省力的哲學，我要求效果。

8、評價品牌最直接明確的兩個KPI是“溢價多少”與“忠實粉絲數”。

9、品牌梳理就是梳理這五個項目：提倡一個動人的品牌主張、保持一致的品牌個性、創造不凡的品牌風格與語氣、投射品牌背後的善意、提供一個人們願意參與的品牌故事。

10、品牌善意的背後，不一定是你做了什麼，也可以是你沒做什麼。

11、發現神奇配方之類的動人故事，不是品牌故事，而是品牌歷史。品牌故事應該是描述品牌之所以存在的初衷，道盡該品牌貢獻人類哪些美好。

12、請將客人真正的需求帶回來，請把客人真正的需求賣給他。

13、如今所謂數位專家達人宣揚的所謂廣告已死，刻意將大眾傳播歸類成所謂傳統，暗示為過去式，甚至醜化為沒有未來的言論，就是屬於忽悠的行為。

14、行銷傳播業的真理，整合傳播一直存在，一直沒變，只是我們喜新厭舊，甚至因為講太多，說太久，“整合”成了“髒”話，成了一個不進步的標籤。

15、我虛心求教了幾個同行號稱能做行銷顧問的高手，而他們臉不紅、心不跳的自信打動了我。我相信他們不是自欺欺人，但我發現原來是他們降低了行銷專業的門檻。

16、有人平日能言善道，但寫不出來，就是因為內容太淺，不夠精細，導致能說不能寫的現象。

17、能被累積的就是一種投資，不能被累積的，只是一項費用。

18、人的最大痛苦經常源自他所“喜歡”和他認為“應該”的剛好相反。

19、當我們的價值觀是要先獲得成功才能得到快樂的話，生命的大部分是個臥薪嘗膽的辛苦過程。相反地，只求快樂不求成功的態度，不但將自己享有因為“無欲則剛”自然產生的輕鬆愉快之外，成功總是自然來到。

其實阿桂的這本書《品牌的技術和藝術》，很多章節也可以當作哲學書來看，因為談的都是人性洞察，談的是人從哪裡來，又去往哪裡的命題。很多熟悉的話要重複聽，回頭再看，才有別樣的意義。正如LV的“生命是一段旅程”的廣告詞，現在重讀，與當年不同。會傷感，也學會淡然。

何为旅行？

旅行不是一次出行

也不只是一次假期

旅行是一次过程，一次发现

一次自我发现的过程

真正的旅行让我们直面自我

旅行不仅让我们看到世界

更让我们看到自己在其中的位置

究竟，是我们创造了旅行

还是旅行造就了我们？

生命本身就是一场旅行

生命将引领你去向何方？