Peter Marino是Channel,LV,Fendi和Dior等奢侈品牌的御用空间设计师,他说:“我痛恨建筑师只以 知性、非视觉的方式来分析建筑设计,我真的很喜欢直接的回答。” 诚如斯言,成功的品牌都是简单 的品牌,说人话的品牌,在你脑海里有画面的品牌。

你随便去问一个母亲,当她谈起自己最伟大的作品,她的孩子的时候,她谈的是孩子的点滴故事。牙牙学语的画面、 第一次学会走路的画面、第一次离开妈妈上幼儿园的画面、还有各种童言童语的 画面就一幅幅跳将出来。是的,你会感受到母亲的自豪、幸福和对孩子的怜爱。

品牌营销者用左脑产出品牌策略,可是消费者却用右脑评价你的品牌,尴尬吗?那就开始学会画出你的品牌。

首先,请画出你的品牌推广任务。

乔布斯在MACWORLD 2007上发布了伟大的iPhone,在谈到市场前景时,他说:"2006年手机共 卖了近9亿五千两百多万只。这代表着,2008年,我们预估只要拿到1%的市占率,就有近一千万支 的手机销量。"这是一个具象的、有画面感、甚至看起来没那么难的任务。事实上,iPhone在2008 年底,销量就突破了1300万只。

有画面感的品牌推广任务,指向清晰,能产出清晰的品牌策略,也更能激励品牌营销者的士气。如果你的任务描述 还停留在"我要成为业内第一品牌"或"销量最大化"这类无感的语句上时,那你 就要好好反思了。

其次,请画出你的品牌消费者。

经营品牌就像经营品牌与消费者的婚姻关系,若不了解我们的消费者的性格、喜好、态度、生活习 惯、甚至是习惯动作,你的品牌也自然很然打动他们。"22岁到35岁的城市白领,月收入3000"这 样的人群是“橡胶人”,是完全与你的品牌没关系的人群,和这种“橡胶人”沟通的品牌,也会成为无感 的“橡胶品牌”。

派丽蒙Air7眼镜的人群是这样一群人:"他们是90后,是这个时代派来的陌生人。他们是第一代互 联网原住民,虚拟空间对他们而言就是真实空间。他们在蜜罐中成长,然而一迈进学校,就开始跳 进一架永不停歇的绞肉机,开始了残酷的人生的竞赛:作业、奥数、课外班、考重点、高考......。 好不容易开始工作,又面临高房价和高物价。他们被迫收敛自己,向现实低头,稳稳当当过日子。 然而他们终究是90后,只要有机会,他们内心的轻狂就会迸发出来,力量强大..."

这就是Air7族群的画像,你可能觉得这像你接触过的某某某,那就对了。把你的消费者当作活生生的 人,画出来,要让人有反应。 品牌营销者只有走进消费者的圈子,和他们真心交流,你才能画出他 的形象,你的品牌才能和消费者的关系走得更近,才有机会变成有魅力的品牌。

最后,请画出你的品牌创意概念。

所谓创意,就是讲故事的能力。伟大的品牌都善于讲一个简单而有情感的故事,Nike反反复复在讲 "赢"的故事,Coke坚持不懈在讲"乐观"的故事,派丽蒙也尝试在坚持谈"美"的故事。而创意 概念就是故事的方向,这个方向同样要有画面感。

可乐曾发起"Coke side of life"品牌战役,其中一个概念就是"所谓坏人也有可乐面",所以你会 看到侠盗飞车的主角做起了好人好事的画面,他变成了正义的化身。七匹狼"男人有很多面"背后 的概念,其实是"铁汉柔情",所以,你脑海中会浮现诸多男人的爱心、亲子和顾家等柔情的画 面。派丽蒙品牌重塑,提出了"Find Beauty"的品牌主张,背后的概念是"平凡人的非凡之美", 所以你身边见过的各种平凡人的美的故事自然就会浮现眼前。

若你能做到以上几点,那么恭喜你,你开始在画你的品牌,你朝建设魅力品牌的道路上又迈进了一步。