在墨西哥北部一个叫铜峡谷（Copper Canyon）的山区，住着一群叫塔拉乌马拉（Tarahumara）人的原住民，他们有着惊人的长跑能力。这里所说的长跑，指的是长达百公里、持续两天、翻山越岭的长跑。而且，他们跑得轻松自如，身姿轻盈，丝毫没有长跑带来的极限痛苦，所以他们又称自己Rarámuri （轻盈步伐的人）。

塔拉乌马拉人的跑鞋是自制薄底皮凉鞋，Christopher McDougall 在他的畅销书《生而跑者》（Born to Run）中，给出了解释。赤足或薄底跑鞋充分利用了人类足弓的弹簧效应，减少对膝盖和髋部的冲击力；而厚底带缓冲的跑鞋，反而让跑者要加大力度往下踩以获得和地面的接触，而且会造成脚掌左右晃动，增加受伤风险。

We were sold a bill of goods
McDougall认为我们被卖了一些无用的东西。

是的，这是现代商业社会的一大特色。制造焦虑，贩卖满足，而且是以专业的方式，从而让消费者心甘情愿地买了不需要的东西。上面所说的跑鞋可能就是一个例子。如果McDougall的观点成立的话，像HOKA、ON昂跑、Nike Vaporfly、Adidas Adizero这种昂贵的跑鞋，消费者购买时就要再思量了。

商家是如何卖给消费者他不需要的东西呢？大致有这几种手法。

性能神话：科技感跑鞋，以碳板、Speedboard、ZoomX等技术名词，并以马拉松冠军代言加持，让普通跑者入瓮。电动汽车品通过对百米加速性能的鼓吹，最后却是一般的通勤车主，在为性能神话买单。

年度升级：以前是手机，现在是汽车，都开始玩年度升级了。新产品一升级，旧的就开始卡顿，超越品类基本功能的功能越来越多，参数也越来越强。在新款更好的焦虑暗示之下，消费者同样买了不需要的东西。

超级细分：儿童成长过程中，也是肌肉发育和协调性加强的过程，摔跤是自然过程，这不是鞋子的问题，所以所谓的稳稳鞋也就有点言过其实了。这类人群细分的商品很多，在儿童区尤其泛滥，除了儿童牙膏之外，还有儿童洗衣液和儿童酱油之类的。儿童酱油号称低盐不加味精，却加了增鲜剂和甜味剂，其实也并不是真的为儿童着想的。

神秘传说：燕窝、虫草、鱼翅、海参等滋补品，尽管主要成分为蛋白质，多糖和微量元素，实际功效并不神奇，核心成分在鸡蛋、鱼肉、蔬菜中也可获取，但是这些滋补品，依托神秘的功效传说、珍稀的炒作和送礼场景的需求，让自用和送礼者买单。

恐慌诉求：初老的概念，成功地让护肤品拓宽了用户版图；对病毒的恐慌，让制氧机，血氧仪和某些药物卖断了货；对食品安全的担忧，让假的“零添加”和“有机”钻了空子。

商家在商言商，广告公司挖掘人性刺激购买，所有的前提都是消费者存在这个潜在需求。很多时候，消费者是自发地去买不需要的东西的。比如，买了大帐篷，几乎不露营；买个跑步机，大多在吃灰；买了天文镜，很少去追星；买了瓦斯罐，难得去野餐……

在Born to Run这本书出来后，有款Vibram FiveFingers五趾鞋也搭上了顺风车，五趾鞋采用的是五个脚趾分离的设计，且鞋底极薄且柔韧，模拟赤足感。这款跑鞋一时大卖，而且价格也同样不菲。

我有点想买这款鞋，但也担心会中招，会不会也买了a bill of goods呢?