创意，就是要不寻常。

多芬Dove发起的“Real Beauty真实美”运动，用Pro-age（赞美年龄）对抗Anti-age（抗衰老）， 用真实的人，替代无瑕的美女模特，这就是一个不寻常的创意。

平价护肤品牌 the Ordinary的创意，则直接怼整个美容行业的伪科学和营销话术，它把护肤行业的各种话术，变成元素周期表。不过这个 Periodic Table（元素周期表），被嘲讽为 Periodic Fable（谎言周期表），去唤醒消费者“相信护肤事实，而非虚构”。

49个元素，就是49个虚构的话术，49句超棒的文案。

比如：H-Healing修复：如果皮肤需要的是修复，那么它需要的是药物，而不是一片闪闪发光的面膜。相信护肤事实，而非虚构；
Oa-Organic Snake Venom有机蛇毒，SYN-AKE 是一种合成肽，而那些声称含有“蛇毒”的品牌，是虚伪的。相信护肤事实，而非虚构；
T,Toxin-Free无毒，无毒应该是产品的基本要求，而非额外的产品卖点，相信护肤事实，而非虚构；

M,Medical Grade医疗级，在缺乏统一监管定义的情况下，这个词不过是给磨砂膏起的一个华丽名称而已。相信护肤事实，而非虚构。

影片也是1984的风格，教室里学生像被催眠一样机械地做各种网红护肤仪式（冰滚、面部按摩等），最后在Periodic Fable 谎言周期表前面觉醒。

这种把自己包装成护肤行业吹哨者形象的创意，来自the Uncommon，就是为D&AD打造墓碑广告，宣称“创意还活着”的不寻常创意公司。

这家来自伦敦的广告公司，在纽约也创立了分部。在纽约他们又搞了两次大出风头的事。一个是Roachcoat蟑螂服，当波士顿凯尔特人队的记者，骂纽约尼克斯队是蟑螂的时候，the Uncommon不会放过这话题，直接做了一件透明羽绒服，里面塞满活蟑螂，还让人穿进了球场，把对手的侮辱转变成了赞美蟑螂的坚韧。

纽约据说有300万只老鼠，the Uncommon这回又自导自演，设计了一款Ratboot老鼠靴，鞋底放进老鼠标本，让纽约的下水道的“居民”，登上纽约时装周。

敢于直面文化冲突，用看似负面的方式，张扬正面的价值观。这需要敏锐的洞察，也需要勇气。

平常的创意人人都会做，不要掉进执行的陷阱，行业要发展，初心不能忘，好的创意，在寻常之外。