AI搜索时代，品牌方要做的是AEO答案搜索引擎优化，即要清晰回答消费者关于品牌的问题。

敏感肌护肤品牌丝塔芙 Cetaphil，为了匹配LLM大模型的获取和传播讯息的特点，直接更改了产品的描述文案。其洁面乳最初的描述文案为：“针对敏感肌的温和配方”。现在改成了：“丝塔芙温和肌肤洁面乳，是无香型和无致痘配方的洁面乳，适合干性和敏感肌肤每日使用。经皮肤科医生推荐和临床测试，是维持肌肤天然保湿的屏障”。这些描述文案，网站、社交媒体、产品包装同步更新。

这段描述文案简直就是AI问答照搬，问题也许就是“敏感肌洁面用什么品牌好？”。而答案呢？就是“产品概念”的标准撰写方式：1、给哪些消费者：干性和敏感肌用户。2、有什么好处：天然保湿屏障，适合每日使用。3、为什么相信：无香型和无致痘配方，经皮肤科医生推荐和临床测试验证。4、是什么类别：敏感肌洁面乳。

描述性文案的撰写，要清晰且权威，这才容易被AI搜索采纳。

在“当AI在搜索的时候，AI在搜索什么”一文中，我们谈到世界三大AI搜索引擎的信源主要是这五类：知识问答类、社交与社区类、商业与金融类、科技与产品评测类、本地生活服务。其实，还有一类信源容易被品牌忽视，那就是品牌官网。所有AI平台都将品牌官网视为特定品牌的主要信息来源，官网的产品描述和新闻稿的内容质量直接影响AI的引用倾向。

但是很多品牌的官网却疏于维护，要么信息前后不一致，要么就是文风官样或浮夸，要么就是办成了企业黑板报，和消费者关系不大。如果AI看了这样的官网，自然很难总结出什么有价值的答案。

那么，在AI时代，描述性文案应该怎么写？

首先要有答案思维，用撰写产品概念的方式把产品描述清楚，如丝塔芙。写清楚“卖给谁，有什么好处，为什么买，我是谁”，用平实准确的语言撰写，能做到这点，才算是文案入了门。

其次要清晰易理解，结构化表达在传统文案时代也是受欢迎的，在AI时代则更吃香。用简洁的列点式的文案，不仅方便消费者理解，也方便AI抓取。同时，在官网建立FAQ区，将消费者常问的问题逐条列出，并给出准确回答，也是要补做的工作。

再次要有场景思维，AI给的是答案，客户问的是问题，是问题就会有场景，如：“晚上聚会熬夜，来不及做肌肤防护，造成肌肤越发暗黄，能不能事后补救？”，那么回答的文案也要将场景植入。“带私人无边泳池的海洋水屋，可直接从阳台浮潜进入珊瑚礁海域，免费早餐 + 24小时管家服务，适合寻求情侣蜜月和周年纪念浪漫假期。”这句话，就含有很多度假酒店被搜索的关键词，也容易呼应消费者的AI提问。

最后要构建知识图谱，AI在回答复杂问题时，依赖强大的知识图谱进行推理和信息关联。品牌文案不应是孤岛，而要主动建立内外关联。在描述A产品时，若有相关功能配件B、互补产品C、解决特定问题的指南D，务必清晰标注内部超链接。这会帮助AI绘制品牌内部的知识图谱，提高整个网站作为信源的权重和可信度。同时，适当引用权威第三方报告、行业奖项、客观媒体评测摘要，并给出外链出处，能极大增强文案的客观性和可信度。

在AI时代，对描述性文案的撰写有了更高的要求，那就是“答案供应商”，而且还要求答案有权威出处，这需要更认真的工作。