我们看到国内各眼镜品牌的广告长得都差不多，都是俊男美女戴眼镜的大头照，差别只在于少数中国品牌模仿国际大牌的风格更到位而已。要破解中国眼镜品牌传播的迷局 “你是谁”远比你“长得像谁”更重要。

奥美集团前董事长夏兰泽，在2005年接受美国商业周刊采访时说：“迄今为止中国还没有真正的品牌。他们还没有把握真正意义上的品牌，还不懂全面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系。”

什么是品牌？品牌就是与消费者的关系。这是对品牌最精准的定义，也是我们讨论品牌的基础。

中国常常能拿下某品类制造大国的称号，但在品牌这一块却往往成为软肋。比如中国是当之无愧的家用陶瓷生产大国，然而在此类别的国际大牌却是来自欧洲的Wedgwood、Gien和Royal Doulton等。

中国眼镜行业也在发生着同样的故事，中国眼镜产量占全球七成，然而占据市场领导位置的品牌还是Ray-ban、Oakley、Burberry、Channel和Dior等洋品牌，国内品牌鲜有出头机会。

中国眼镜市场有超过4,000家眼镜生产企业，眼镜零售企业超过2万家，销量前10的品牌加在一起，也不过只能分到20%的市场份额，更多的是各种数不胜数的小眼镜品牌或杂牌。同时，国际品牌也来分一杯羹，你可以想像到的国际品牌，不管是做眼镜的，还是不做眼镜的，都通过经销或品牌授权等方式进入中国，中国眼镜品牌正陷入一场混战。

由于中国眼镜品牌普遍规模不大，同时眼镜销售渠道又分散，中国眼镜品牌的经营者们要花费更多的时间和精力来争取经销商，在眼镜店里谋得一个好位置。所以，中国眼镜品牌长期以来忽视与消费者的品牌沟通，把精力放在渠道争夺上，这也造成很多所谓有“中国驰名商标”称号的中国眼镜品牌，消费者竟闻所未闻。

在中国眼镜的主要制造基地厦门，一些中国品牌如暴龙和海伦凯勒，在海报风格上开始模仿Dior和Gucci等国际眼镜品牌的造型和拍摄手法，并在眼镜店，在互联网、杂志和电视等多种传播渠道发出自己的声音，通过加大广告投入，来提升产品知名度和提振经销商信心。

然而，这种改变并没有从根本上提升中国眼镜品牌的地位，消费者在购买中国眼镜品牌时，仍停留在先定价格档次再根据店员推荐来确定品牌购买的阶段，而国际品牌却在享受着指名购买的福利，这显然不是在一个档次上的竞争。

造成这种状况的原因很简单，那就是中国眼镜品牌缺乏与消费者的沟通，没有建立品牌与消费者终如一的情感联系，这势必造成消费者对品牌缺乏认知和好感，不知道这些眼镜品牌和自己的生活到底有什么关系。一个和消费者没关系的品牌，消费者为什么要喜欢你？

在讨论眼镜品牌要和消费者沟通什么讯息，以及如何沟通时，中国眼镜品牌常碰到一个现实的问题:那就是眼镜品牌广告的惯例是要把商品放在非常突出的位置，所以画面上留给品牌表达故事的空间不大。所以我们看到国内各眼镜品牌的广告长得都差不多，都是俊男美女戴眼镜的大头照，差别只在于少数中国品牌模仿国际大牌的风格更到位而已。而如果还是按照这种“因形式而牺牲内容， 由形式决定创意”的做法，中国眼镜品牌将难有大作为。

事实上真的是眼镜品牌没有表达故事的空间吗？

当然不是。

以雷朋太阳镜为例，它的Never Hide系列品牌推广战役，把“Never Hide”变成了广告上极具视觉冲击力的符号，而且还将“Never Hide”变成了一场与消费者深度互动的行动，消费者可以在网络上传自己的Never Hide 照片和视频，在互动中增加对品牌的好感和对“Never Hide”品牌精神的认同，通过这些动作，雷朋成功地强化了其“坦率真实”的品牌印记。

我们为派丽蒙AIR7镜架发起的“轻狂”品牌Campaign，同样坚持了一个核心：“为轻正名”，把“反对稳重”的战役进行到底。不只是在店头海报发出的“反对稳重”的呐喊，而且鼓励学生和职场新人在互联网上创造自己的专属海报，发出自己的“轻宣言”。AIR7甚至把互动精神从互联网延展到户外广告上，我们把候车亭广告画面上的眼镜模特拿掉，只留下“轻宣言”，让“蜘蛛侠”、“超人”、“佐罗”还有消费者自己都可以站在候车亭前，以一种行为艺术式的广告互动，鼓吹自己的“轻宣言”。

就算用明星代言，也要用得其所。

Police眼镜长期坚持采用很Man的代言人来强化其“雄性”的品牌印记，所以你会看到Bruce Willis、David Beckham、George Clooney和Luck Evans等明星的出场。这种独特的“雄性”品牌印记，更通过Be Younique的传播Campaign，以“每个人都是独一无二”的品牌概念，创造各种可能来与消费者互动，让Police的“雄性”印记更加独一无二。

而且，你的品牌要和消费者沟通的讯息并不是一句一成不变的所谓“口号”，而是背后的“精神”。我们为MINI眼镜打造的系列广告，把商品“令人惊艳的细节”，通过各种MINI式的文案，如：“真相在里面”、“我承认我不够份量”和“好钢用在刀刃上”等，呈现出来。消费者感受到的是MINI一贯的“幽默、好玩、独一无二”的品牌精神。

中国的眼镜品牌要想走出迷局，成功突围，必须回到事情的本质上来，即首先要解决“你是谁”的问题。一定要在消费者脑海里沉淀一个简单而有魅力的品牌印记，并通过不断地变换手法，去讲述这个故事。要知道，只有赢得消费者的心，你的品牌才有话事权，也自然也就会赢得经销商的支持。

最近听到一个经销商评述其店内的国产眼镜品牌，他说：“我们很愿意给派丽蒙眼镜留一个位置，其他的中国眼镜品牌虽然广告砸得多，但彼此长得太像了，都分不清谁跟谁。派丽蒙至少形象上很他们很不同。”这得益与我们在2013年为派丽蒙品牌发起的“平凡人的非凡之美”的品牌传播战役， 不同就是一个很好的开始。

“你是谁”远比你“长得像谁”更重要，破解中国眼镜品牌传播的迷局，从告诉消费者“你是谁”开始。

BCC叶剑峰 原文刊于现代广告：破解中国眼镜品牌传播的迷局